白酒行业寒冬：厂商关系重构，谁将破局？

元描述： 白酒行业经历深度调整，厂商关系面临重构，渠道商库存压力增大，价格倒挂现象严重。本文将探讨白酒行业现状、厂商关系重构趋势以及未来发展方向，并提供行业专家观点和数据分析。

引言： 2024年上半年，白酒行业遭遇寒冬，市场遇冷，渠道商库存积压，价格倒挂现象严重，厂商关系紧张。面对严峻形势，行业内部纷纷寻求破局之道，厂商关系重构成为一大关键议题。本文将深入探讨白酒行业现状、厂商关系演变趋势以及未来发展方向，并结合行业专家观点和数据分析，为读者提供更深入的洞察。

白酒行业深度调整：寒冬下的曙光

2023年以来，白酒行业进入深度调整期，2024年上半年市场局面并未改观。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，80%的受访白酒企业表示市场有所遇冷，消费多元化，强分化趋势明显，宽度竞争已成事实。

受访酒水流通企业上半年销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到了68.8%。这一数据反映了白酒行业面临的严峻挑战，市场需求疲软，渠道库存压力大，价格倒挂现象普遍存在。

渠道商：库存积压，价格倒挂，利润微薄

“今年上半年都没怎么出去跑。” 天津酒商王伟（化名）无奈地说。他以往为了开发新的企业团购客户，经常到外省“活动活动”，但今年上半年大部分时间都在天津“守家”。

王伟的经历并非个例。不少酒商反映，今年白酒生意很平淡，市场竞争激烈，主要任务是保住存量和现金流。多款白酒品牌价格出现不同程度的倒挂，微利经营，节流成为首要任务。

价格倒挂：行业乱象的根源

白酒价格倒挂现象是白酒行业寒冬的典型表现。山东酒商安丘鸿硕商贸负责人高镇东表示，目前市场上白酒产品同质化严重，价格透明，酒商间竞争激烈，出现互相杀价恶性竞争，甚至低于进货价销售。一些高端白酒在零售店里的利润只有3%到5%，长期经营难以为继。

多元化消费：高端酒遇冷，中低端市场崛起

理性消费回归，也让白酒消费呈现多元、分化的趋势。2024年1—6月，白酒市场最畅销的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下，各自占比分别是29%、22%及18%，高端酒价格倒挂更为明显。

厂商关系重构：从“厂强商弱”到“命运共同体”

面对行业寒冬，厂商关系重构成为破局的关键。

渠道商：压力倍增，库存积压，利润空间缩减

调研显示，2024年上半年超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，这一比例高于去年同期，并有40%表示实际产品销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%的酒商认为利润空间有所减少。

酒企：调整策略，构建厂商命运共同体

华润酒业董事会主席侯孝海表示，华润酒业正在推动构建厂商命运共同体，让厂商关系从简单的合同交易，逐步发展为目标一致、遵守规则、业务协作、资源共享、风险共担等更深层次的合作。

金沙酒业总经理范世凯也表示，当下厂商关系要从逼迫经销商打款，转变为追求市场的实际动销量。

压货式增长：不可持续的增长模式

独立酒评人肖竹青认为，此前酒企通过自己强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货，这是2023年一些白酒企业实现业绩增长很重要的原因。但经销商的容忍度是有限的，为了支付房租、工资或者贷款，会有更多经销商选择低价抛货变现，这也是当下白酒价格倒挂的根源。

利益分配调整：寻求可持续的合作模式

盛初集团董事长王朝成表示，目前国内白酒行业形成了一种“上游暴利、商家薄利、终端微利”的分配模式，这种厂商关系已经难以为继。

王朝成认为，构建厂商命运共同体，厂商之间要有一个正常的分利结构。同时企业也要尊重市场实际，要相信来自市场一线的数据，来针对性地做产品设计。在目前行业困难的情况下，白酒企业应该主动承担更多的责任。

渠道策略：从“大水漫灌”到“精准营销”

过往简单招商的大水漫灌的渠道策略已经无法适应残酷的存量市场竞争。

白酒分析师蔡学飞认为，随着中国酒类消费名酒化进程加快和理性消费觉醒，消费者对于酒类产品有着精神与物质的多重需求，这就要求厂商之间的工作重心从传统的渠道与销售转为消费者的价值服务，客观上要求酒企与酒商重新划分产业职责，从而更好地适应消费市场的变化。

白酒行业未来：机遇与挑战并存

虽然白酒行业面临着严峻挑战，但未来发展依然充满机遇。

消费升级：高端化、个性化、体验化

随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变，白酒消费将朝着高端化、个性化、体验化方向发展。

数字化转型：提升效率，优化管理

数字化技术将为白酒行业带来新的发展机遇。通过数字化转型，可以提升运营效率，优化管理流程，改善消费者体验，推动行业创新发展。

品牌建设：打造核心竞争力

品牌建设是白酒企业长期发展的核心竞争力。在市场竞争日益激烈的环境下，白酒企业需要不断提升品牌价值，塑造独特的品牌形象，赢得消费者的认可和信赖。

常见问题解答

  • 白酒行业寒冬何时结束?

目前，白酒行业处于深度调整期，预计短期内市场竞争将依然激烈。但随着消费升级和市场需求回暖，行业有望逐步走出寒冬。

  • 厂商关系重构将如何进行?

厂商关系重构将更加注重合作共赢，通过优化利益分配机制、加强信息共享、提升协同效率等方式，构建更加稳定的合作关系。

  • 白酒企业如何应对价格倒挂现象?

白酒企业需要调整产品结构，优化产品组合，提升产品性价比，满足多元化的消费需求。同时，也要加强渠道管理，控制库存，避免过度压货。

  • 白酒行业未来发展方向是什么?

白酒行业未来将朝着高端化、个性化、体验化方向发展，并积极利用数字化技术，提升运营效率，打造核心竞争力。

  • 消费者在白酒购买时需要注意什么?

消费者在购买白酒时，建议选择正规渠道，注意查看产品标签，了解产品信息，理性消费，避免盲目追求价格低廉的产品。

  • 如何看待白酒行业未来?

白酒行业具有悠久的历史和文化底蕴， 具有广阔的发展空间。随着经济发展和消费升级，白酒行业将迎来新的发展机遇。

结语：

白酒行业正经历着深度调整，但这也意味着新的发展机遇。厂商关系重构、数字化转型、品牌建设等将成为行业未来的发展方向。行业参与者需要积极拥抱变化，不断创新，才能在竞争中立于不败之地。未来，白酒行业将朝着更加健康、可持续的方向发展，为消费者带来更多优质的产品和服务。